Google Ads Remarketing: So holst du Besucher zurück, die nicht angefragt haben

Von hundert Menschen, die über eine Google-Anzeige auf deine Website kommen, fragen im Schnitt zwei bis vier an. Die anderen 96 sind weg, und zwar mitsamt dem Geld, das ihr Klick gekostet hat. Genau für diese 96 gibt es Remarketing.

Google Ads Remarketing zeigt deine Anzeigen gezielt Menschen, die deine Website schon einmal besucht haben. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie das technisch funktioniert, wie du es in WordPress sauber und datenschutzkonform einrichtest, welche Zielgruppen sich lohnen und welche Fehler ich in fast jedem Konto sehe, das ich übernehme.

Warum Remarketing so gut funktioniert

Kaum jemand entscheidet beim ersten Besuch. Das gilt für einen Handwerker genauso wie für eine Zahnarztpraxis oder ein Kosmetikstudio. Menschen schauen sich um, vergleichen, lassen es sacken und kommen Tage später zurück, wenn sie sich noch an dich erinnern. Das Problem ist das Wenn.

Remarketing sorgt dafür, dass du in dieser Phase präsent bleibst. Deine Anzeige erscheint auf Websites im Google-Netzwerk, auf YouTube oder erneut in der Suche, aber eben nur bei Menschen, die schon bei dir waren. Die kennen dich, die Hürde ist niedriger, und deshalb sind die Kosten pro Anfrage bei Remarketing-Kampagnen in aller Regel deutlich niedriger als bei Kampagnen an Fremde.

Ein Beispiel, das die Logik gut zeigt: Wer sich über Dauerhafte Laser-Haarentfernung in Stuttgart informiert, trifft keine Fünf-Minuten-Entscheidung. Es geht um mehrere Sitzungen, um Preise, um die Frage, ob der eigene Hauttyp passt. Wer sich beim ersten Besuch die Preise ansieht und dann geht, ist kein verlorener Kontakt. Er ist jemand, der noch überlegt. Und genau den erreicht eine Remarketing-Anzeige, die ein paar Tage später an die kostenlose Erstberatung erinnert.

Wie Remarketing technisch funktioniert

Die Basis ist das Google-Tag, ein kleines Skript, das auf jeder Seite deiner Website läuft. Es setzt bei Besuchern ein Cookie und meldet Google, welche Seiten aufgerufen wurden. Daraus baust du im Google Ads Konto Listen, zum Beispiel alle Besucher der letzten 30 Tage oder alle, die die Preisseite gesehen, aber nicht angefragt haben.

Auf diese Listen richtest du dann Kampagnen aus. Im Displaynetzwerk sind das Bild- oder responsive Anzeigen auf Partnerseiten, in der Suche sind es normale Textanzeigen, die nur ehemaligen Besuchern ausgespielt werden oder für die du bei ihnen höher bietest. Die zweite Variante heißt RLSA und ist aus meiner Sicht die unterschätzteste Funktion in Google Ads.

Ein wichtiger Hinweis zu den Zahlen: Google braucht eine Mindestgröße für Listen, bevor Anzeigen ausgespielt werden. Im Displaynetzwerk sind das 100 aktive Nutzer in 30 Tagen, in der Suche 1.000. Bei einer kleinen Website mit 500 Besuchern im Monat funktioniert Display-Remarketing also, Such-Remarketing eher nicht.

Einrichtung in WordPress, ohne Datenschutz-Bauchschmerzen

Hier kommt der Teil, an dem die meisten Anleitungen aufhören und die Abmahnungen anfangen. Das Google-Tag setzt Cookies zu Werbezwecken. Dafür brauchst du nach DSGVO und TDDDG eine aktive Einwilligung, bevor das Skript lädt. Nicht danach, nicht gleichzeitig. Davor.

So setze ich das in Kundenprojekten um:

1. Consent-Tool einrichten, das Skripte wirklich blockiert und nicht nur einen Banner anzeigt. Welche Tools das sauber machen, habe ich im Beitrag zum Cookie Consent in WordPress beschrieben.
2. Google-Tag über den Tag Manager einbinden, nicht direkt ins Theme. So steuerst du es zentral und musst bei Änderungen nicht am Code arbeiten.
3. Consent Mode aktivieren. Damit teilt dein Consent-Tool dem Google-Tag mit, ob eine Einwilligung vorliegt. Ohne Einwilligung werden keine Werbe-Cookies gesetzt.
4. Prüfen, ob es wirklich blockiert. Privates Fenster, Entwicklertools, Netzwerk-Tab. Wenn vor dem Klick auf Zustimmen schon Anfragen an googleads oder doubleclick rausgehen, stimmt etwas nicht.
5. Datenschutzerklärung ergänzen mit einem Abschnitt zu Google Ads Remarketing, inklusive Hinweis auf die Datenübermittlung in die USA.

Der ehrliche Nebeneffekt: Ein Teil deiner Besucher lehnt ab und landet nie auf einer Liste. Das ist so gewollt und kein Grund, das Consent-Tool zu verbiegen. Wie sich Tracking trotz Blockern belastbar halten lässt, erklären meine Kollegen von Byteforest auf ihrer Seite zum Server-Side Tracking. Und wie du das Analytics-Tracking daneben sauber aufsetzt, steht im Beitrag zu Google Analytics in WordPress.

Welche Zielgruppen sich wirklich lohnen

Die Standardliste „alle Besucher der letzten 30 Tage“ ist ein Anfang, aber nicht mehr. Interessant wird Remarketing erst, wenn du nach Absicht unterscheidest.

Besucher der Preis- oder Leistungsseite ohne Anfrage. Das sind die Menschen mit der höchsten Absicht. Sie haben sich konkret informiert und sind trotzdem gegangen. Für sie lohnt sich das höchste Gebot und die direkteste Anzeige.

Abbrecher im Formular oder Buchungsprozess. Wer das Kontaktformular geöffnet, aber nicht abgeschickt hat, war nur einen Schritt vom Ziel entfernt. Diese Liste ist klein, aber wertvoll.

Besucher, die bereits angefragt haben. Die gehörst du ausschließen, sonst zahlst du dafür, Menschen zu bewerben, die schon Kunden sind. Klingt selbstverständlich, fehlt aber in der Hälfte der Konten, die ich sehe.

Leser einzelner Blogbeiträge. Wer einen Ratgeberartikel gelesen hat, ist früher in der Entscheidung. Hier passt eine weichere Anzeige, etwa mit einem Hinweis auf eine Beratung statt einem direkten Kaufaufruf.

Die Fehler, die ich in fast jedem Konto sehe

Zu lange Laufzeiten. Wer jemanden 180 Tage lang mit derselben Anzeige verfolgt, wirkt nicht präsent, sondern aufdringlich. Für lokale Dienstleistungen reichen 14 bis 30 Tage, bei teuren Entscheidungen vielleicht 60.

Keine Frequenzbegrenzung. Ohne Limit sieht ein einzelner Nutzer deine Anzeige zwanzigmal am Tag. Drei bis fünf Einblendungen pro Tag reichen, um im Kopf zu bleiben.

Dieselbe Anzeige für alle. Wenn jemand die Preisseite gesehen hat, weiß er, was du anbietest. Erzähl es ihm nicht noch einmal, sondern gib ihm einen Grund, jetzt zu handeln.

Anzeigen auf die Startseite. Wer zurückkommt, sollte dort landen, wo er aufgehört hat, oder direkt beim nächsten Schritt. Eine langsame oder unpassende Zielseite macht den günstigsten Klick wertlos. Falls deine Seite zäh lädt, hilft dir WordPress schneller machen weiter.

Was es kostet und was du erwarten kannst

Remarketing-Klicks im Displaynetzwerk sind günstig, oft nur ein Bruchteil eines Suchklicks. Das Budget ist deshalb selten das Problem, eher die Listengröße. Bei einer kleinen Website reichen 100 bis 300 Euro im Monat, um die Listen komplett zu bespielen. Mehr auszugeben bringt nichts, weil die Zielgruppe endlich ist.

Realistisch ist Remarketing kein eigenständiger Kanal, sondern ein Verstärker für alles andere. Es macht die teuren Suchklicks und die organischen Besucher wertvoller, weil weniger davon verloren gehen. Wie sich Google Ads insgesamt kalkuliert, haben meine Kollegen bei Byteforest im Beitrag Was Google Ads wirklich kostet aufgeschrieben.

Fazit

Remarketing ist der günstigste Weg, aus Besuchern Anfragen zu machen, weil du dort ansetzt, wo schon Interesse besteht. Die Technik ist in einer Stunde eingerichtet, der Datenschutz braucht etwas mehr Sorgfalt, und der Erfolg hängt davon ab, wie sauber du nach Absicht trennst. Wenn du unsicher bist, ob dein Setup rechtlich und technisch sauber ist, melde dich gern, das schaue ich mir an. Die offizielle Anleitung zu Remarketing-Listen findest du in der Google Ads Hilfe.